創意家行銷

4 days ago

【移動生活的事業】一則美國新屋銷售的故事—節錄自〈哈佛商業評論〉

十年前，一位創新顧問鮑伯．莫伊斯塔， 協助美國底特律地區一家建設公司促銷新建公寓。該公司鎖定的對象，是想搬到較小房子的換屋族、準備搬出原本全家共住房子的退休人士，或是離婚的單親父母。

每一單位的定價12萬到20 萬美元，希望吸引這個族群，而且以一些高檔特色營造出奢華感，像是高級地板、三層防水地下室、花崗岩流理台，不鏽鋼家電。陣容堅強的銷售團隊，每週六天為進來看屋的潛在買家服務。預算充裕的行銷活動，在週日報紙房地產相關欄目猛打廣告。

看屋人潮不少，最終成交的卻很有限。或許，凸窗比較好？市調訪談中參與者也認同這點。因此，建築師忙著為幾間樣品屋添加凸窗，還有市調中得知的其他任何細節。但業績仍不見起色。

雖然公司對每間屋子裡的所有細節，都作過成本效益分析，但並不太清楚這對隨便看看與認真想買的人來說，實際上有什麼差別。銷售不佳的理由很容易列舉：天氣不好、銷售人員表現不佳、經濟不景氣陰影籠罩、假日銷售趨緩、公寓地點不佳。

但莫伊斯塔並不去檢討這些因素，反而採取了一種不尋常的做法：他向已購客人請教。他表示：「我請他們列出時間表，呈現他們從一開始是如何進展到最後決定購屋的。」

進行過幾十次訪談，歸納出特定模式後，他首先發現的事，就是哪些因素不能解釋誰最有可能購買。雖然這些新屋買主都是換到較小住宅的人，但沒有一組清楚的、具代表性的人口或心理特質，也找不出有什麼明確的產品特性受到買主重視，足以促成他們的決定。

但這些談話揭露一條不尋常的線索：餐桌。不斷有潛在顧客告訴公司，他們希望有大起居室、給客人住的第二間大臥房、可輕鬆隨興招待訪客的早餐吧台；另一方面，他們表示不需要正式的餐廳。不過，莫伊斯塔和已購客交談時，卻一直有人提到餐桌。

「他們不斷說，『等我想好怎麼處理我的餐桌，就可以自由搬家了。』」莫伊斯塔和同事不了解餐桌為什麼那麼重要。因為他們提到的桌子，大多數都是用了很久的陳年家具，充其量只能捐給慈善機構，或是直接扔到回收單位。

但等到莫伊斯塔在耶誕節與家人共坐餐桌時，他突然懂了。每個生日都是環繞在那張桌邊慶祝，還有每個假日也都在那度過。家庭作業散落在桌上。這張桌子代表的是家庭。

於是，他假設阻止買方作出搬家決定的，並非建設公司缺少提供哪個配備，而是必須丟棄某件意義深厚的東西所帶來的焦慮感。原來，購買價值數十萬美元公寓的決定，經常取決於家庭成員是否願意割捨一件笨重的舊家具。

這個領悟，讓莫伊斯塔與他的團隊開始理解潛在購屋者面對的掙扎。他回憶說：「我加入時，以為自己屬於新屋營造業，但這時才了解，我們從事的是移動生活的事業。」

於是，新屋進行了幾十項微小但重要的改變。例如，建築師想辦法縮小第二臥室，為餐桌留下空間。公司也努力減輕搬家本身的焦慮：提供搬家服務、兩年免費存放，還在社區內設置（垃圾）分類室，讓新屋主人慢慢決定要丟掉什麼。

公司深入了解顧客需要完成的工作，因而能夠以競爭對手無法仿效、甚至無法理解的方式，來進行產品差異化。這個新角度改變了一切。公司實際上還把價格提高3,500 美元，足以支應搬家與存放的成本而有餘。2007 年，美國房地產銷售下跌49％，市場重挫，這家開發商的業績卻逆勢成長25％。 ... 看更多看更少